Insight is dead

Kiedy po raz pierwszy zetknąłem się z terminem insight nie miał on nic wspólnego z tematyką tego tekstu. Był związany z moją ówczesną pracą jako lekarza w Klinice Psychiatrii w Poznaniu i rozumiałem insight jako „wgląd” przez pacjenta w jego chorobę. Akurat w tym kontekście jego znaczenie jest niezmienne od wielu dekad i nie wydaje mi się, aby to uległo szybko zmianie. Parę lat później zmieniłem oddział szpitalny na świat agencji reklamowych.

Dawid Wiener
Dawid Wiener
Partner, Researcher

Właśnie w tej rzeczywistości świata marketingu, doświadczyłem zarówno kontynuacji tj. niektóre formy zachowań, jakie mogłem obserwować w agencji, nie były zasadniczo inne niż te, które zauważałem w szpitalu, ale akurat rozumienie insightu okazało się zdecydowanie odmienne. Już nie zachęcałem pacjenta do zrozumienia jego choroby, ale szukałem „prawdy” o konsumencie, która pozwoliłaby zbudować efektywną komunikację, wspomagać działanie sprzedażowe, budować świadomość marki, etc.

Mógłbym zatem rozpocząć od zacytowania jednej z wielu definicji czym jest insight. Obudować to paroma cytatami, czy sformułować mądre zdania w których procent zapożyczeń terminów z języka angielskiego byłby tak duży, iż straciłyby one jakikolwiek sens lub w najlepszym razie byłyby cokolwiek niezrozumiałe. Jednak nie zrobię tego. W prezentacji „What is an insight?”, możecie znaleźć kilkadziesiąt definicji, czym jest ów insight. Takich, których autorami są najbardziej znamienici przedstawiciele świata reklamy, brandingu, designu. Niektóre są ciekawe, inne mniej, część zupełnie — moim zdaniem — nietrafionych. Wśród nich także przewijają się takie rozumienia pojęcia insightu, które są mi nawet bliskie: wskazują na rolę wieloźródłowości w jego budowaniu (marka, technologia, tło kulturowe), akcentują proces ciągłej reinterpretacji informacji, jakimi dysponujemy („nadawanie nowych znaczeń”), wskazują na ważną rolę kontekstu użytkownika lub konsumenta (przynajmniej rozróżniają „usera” od „konsumenta”), czy wreszcie wskazują na kluczowy styk między „konsumencką” prawdą a decyzjami biznesowymi. Taki insight, który działa i staje się sprawczy (actionable). Tyle, że byłaby to n-ta definicja tego, czym on jest. Ostatecznie zawsze mniej angażująca, niż chociażby sięgnięcie po świetną książkę Philla Dusenberry’ego „One Great Insight Is Worth a Thousand Good Ideas: An Advertising Hall-of-Famer Reveals the Most Powerful Secret in Business”. Co zresztą w tym miejscu szczerze rekomenduję. Podzielę się w takim razie innym insightem, a właściwie insightem dotyczącym insightów (meta-insightem? uff ;), który noszę w sobie już od pewnego czasu. Mianowicie uważam, że insight, w tym jednym z tradycyjnych znaczeń, jakim się niedawno sam posługiwałem, umarł lub właśnie dogorywa na naszych oczach. Mówiąc wprost: jest już martwy, insight is dead. Dlaczego? 

Autor: Joshua Earle

Consumer, user, mobile, digital... insights?

Pierwszy argument wynika z tego, co już przed momentem powiedziałem. Gdy proliferacja kolejnych definicji insightów przekracza rozsądne granice, ich realna wartość i użyteczność musi ulec inflacji. Poza tym nie mówimy już tylko o „consumer insight”, ale o „user insight”, „mobile insights”, „digital insights”, „data-driven insights”, „social insights” i pewnie jeszcze paru innych. Moje filozoficzne ukąszenie sprawia, że gdy spotykam natężenie dziwnych i niespójnych terminów pojawiają się wątpliwości, co one tak naprawdę znaczą, z osobna i jako cała kategoria. Trochę podobna historia jak z karierą pojęcia „experience”. Paręnaście lat temu był tylko user experience, teraz jest customer experience, product experience, brand experience i więcej. Być może dlatego Maciej Lipiec z K2 ogłosił w 2015 roku śmierć „śmierć UX”, z czym się solidaryzuję i co — czego nie ukrywam — ośmieliło mnie w uśmiercaniu insightu. Chyba każdy chciałby raz w życiu ogłosić (w jakimś profetycznym uniesieniu) koniec lub początek czegoś ważnego. U mnie padło na ten cholerny insight.

Strategie poszukiwania prawdy o konsumencie i użytkowniku

Ale to nie wszystko. Może istotniejsze jest nawet coś innego. Zygmunt Bauman pisał swego czasu, że przyszło nam żyć i funkcjonować w „płynnej nowoczesności”, która charakteryzuje się prywatyzacją ambiwalencji, poczuciem niepewności jednostki wobec przygodności życia, fragmentarycznością i epizodycznością (po prawdzie Baumana nie cenię nadmiernie, ale tutaj trafił nieźle)[1]. Twierdzę zatem, że konsekwencją „płynnej nowoczesności” jest obecność „płynnego konsumenta/użytkownika”. Nie można go złapać w jednym miejscu, przywiązać na dłużej, precyzyjnie określić preferencje, zrozumieć poza konkretnym ekosystemem produktowo-usługowym, czy li tylko poza chwilowym kontekstem. Trudno odkrywać prawdę o konsumencie/użytkowniku, gdy z natury jest ona tymczasowa, niepewna, skrajnie ukontekstowiona i dynamiczna. Jest równie nieuchwytna, jest jak Kot Schrödingera,  będąc jednocześnie prawdziwa i fałszywa. Dopiero w „realnym” pomiarze przyjmuje swoją biznesową wartość („superpozycję” mówiąc językiem kwantowym). Nie znamy jej, dopóki nie sprawdzimy w rzeczywistej konfrontacji ze światem.

Autor: Joel de Vriend

Materiałowe alternatywy w codzienności

Proponuję w takim razie przyjąć inną strategię, chyba bardziej realistyczną, którą można zatytułować (przepraszam za banał): „Przyszłość, która nadejdzie dzisiaj”. Przede wszystkim przestańmy już odkrywać insighty, bo staje się to zadaniem iście syzyfowym. Przestańmy bezskutecznie walczyć z jego nietrwałością w świecie upłynnionego konsumenta i świecie (post)pandemicznym[2]. Działajmy proaktywnie i antycypująco. Zatem, zgodnie z tą logiką, dowolna jakościowa obserwacja jest li tylko hipotezą, której wartość lub prawdziwość w kontekście konsumenta dopiero potwierdzimy (lub też nie uda się tego zrobić) w całym procesie „insightotwórczym”. Technologie (BiggggDaaaaata), jakimi współcześnie już dysponujemy, pozwalają zbierać dane wielokanałowo (online/offline), dokonywać ich syntezy, śledzić na bieżąco trendy, wyczuwać - pewności mieć nie będziemy nigdy — nadchodzącą zmianę w zachowaniach lub w formach komunikacji, zarówno w świecie cyfrowym, jak również w realu. Możemy ufać intuicji lub twardym liczbom, lub wynikom badań — jak kto woli —ważne jednak, aby pomysły, rozwiązania, idee, kreacje, kampanie, były zawsze krok do przodu przed tym, co na pewno „już wiemy”. Zatem nie głębokość insightu, ale szybka zdolność do modyfikacji, zwinność i testowalność są wyróżnikiem jego jakości. Akceptacja ambiwalencji i niepewności nie jest już źródłem lęku, ale napędem do działania i reagowania. Zbieranie insightów, raz rozpoczęte, nigdy się nie kończy, dzieje się permanentnie i dopiero wówczas prospektywnie nastawiony umysł ujawnia swoją strategiczną przewagę. Tym większą, im odważniej agencyjne i korporacyjne działy strategiczno-badawcze rekonstruują własne procesy, narzędzia, z jakich korzystają, kompetencje analityczne. Nazwać może takie podejście „insight intelligence” lub „predictive thinking” lub coś w ten deseń, gdyby nie to, że wszelakie buzzwordy, również własnego autorstwa, wzbudzają we mnie raczej irytację niż poczucie copywriterskiej satysfakcji. Nie przywiązujmy do nich nadmiernej uwagi. Nie o to przecież chodzi. Wystarczy, że dysponujemy co najmniej kilkudziesięcioma definicjami samego insightu ;)

Autor: Franki Chamaki

Dlaczego Insight is dead?

Kończąc podzielę się jeszcze jedną obserwacją. W poszukiwaniu inspiracji niebanalnych rozwiązań komunikacyjnych i produktowych istotne jest bowiem nie tylko oko, ale też ucho. Wyłapywanie tego, co w języku skrzeczy, tętni pod powierzchnią i jak takie rysy wpływają na codzienną komunikację.  „Insight is dead” mógłby być niezłym clickbaitem generującym uczciwy CTR na branżowym, marketingowym portalu, szczególnie, gdy wzbogacilibyśmy go o ślicznego kotka :), ale to już wyświechtany standard w zarządzaniu uwagą odbiorcy. Ciekawsze jest moim zdaniem coś innego. Otóż moja 16-letnia córka stosuje w komunikacji ze mną oraz ze swoimi znajomymi swoisty „real-life clickbait”. Jeżeli pragnie osiągnąć zainteresowanie, rozpoczyna rozmowę od haseł, zdań, które spokojnie mogłyby stać się leadami na Onecie lub Wirtulanej Polsce. Proces „netyzacji” codziennej komunikacji nie polega już wyłącznie na — często męczącej —skrótowości, wieloznaczności („być może”, „podobno”), ciągłej ironii czy słownej zgrywie. Staje się ona swoistym rollecasterem, gdzie umiejętność wyłapywania tego, co jest jawną treścią, co ukrytym przekazem, a co clickbaitowym „attention catcherem” dopiero robi właściwą różnicę w relacji pomiędzy nadawcą a odbiorcą. Moim zdaniem różnicę znamionującą jakościową zmianę w dynamice i logice współczesnej komunikacji. 


Dodajmy:  każdej komunikacji.

Przypisy:

[1] Zygmunt Bauman: Liquid Modernity. Cambridge: Polity Press, 2000. Wydanie polskie: Płynna nowoczesność. Tomasz Kunz (tłum.). Kraków: Wydawnictwo Literackie, 2006.

[2] Tekst napisałem parę miesięcy temu, zanim TO nas spotkało. Tym bardziej jednak obecna sytuacja wzmacnia moje przekonania jakie tutaj prezentuję.   

O autorze

Dawid Wiener
Dawid Wiener
Partner, Researcher