Jak sprzedawać trudne produkty bankowe

Kontekst

Kupić fundusze inwestycyjne i to online? Decyzje związane z finansami to niemała sprawa. Jak więc zachęcić klientów do zakupów właśnie w ten sposób? Ówczesny Bank BZ WBK postanowił znaleźć na to sposób.

Zakres
Badania, Ideacja, Ko-kreacja, Projektowanie wizualne
Status
Projekt wdrożony w listopadzie 2018
Wyzwanie

Jak zachęcić klientów do samodzielnego zakupu funduszy inwestycyjnych przez stronę internetową, bez wsparcia doradców?

Wchodzimy na stronę internetową banku. Szukamy informacji o funduszach inwestycyjnych. I wtedy widzimy to – długie opisy, przez które trzeba się przedrzeć, by dobrze zrozumieć, o co chodzi. W pierwszej chwili przychodzi nam więc najprostsze rozwiązanie – sięgamy po telefon, by zadzwonić na infolinię lub idziemy do najbliższego oddziału banku I po problemie. Doradca przeprowadza nas przez cały proces zakupu. Jak więc tak opowiedzieć o funduszach, by klienci nie potrzebowali konsultacji z doradcą? Bank chciał stworzyć platformę dostępną dla klientów 24/7, gdzie będzie można kupić jednostki inwestycyjne, zarządzać nimi i prowadzić analizę zmian. A jeśli pojawią się problemy – na platformie będzie zapewnione odpowiednie wsparcie. Ważnym aspektem były też kwestei prawne – projekt miał być zgodny z dyrektywą unijną MIFID 2.


W trakcie prac odkrywały się przed nami kolejne karty z wyzwaniami:

  • fundusz inwestycyjny – co to właściwie jest i jak o nim mówić? Kojarzy się przecież ze sporym wkładem własnym, ryzykiem i niepewnością,
  • błędy w użyteczności samej platformy inwestycyjnej – jak więc nakłaniać do czegoś, przez co trudno samodzielnie przebrnąć,
  • lęk przed inwestowaniem spowodowany ostatnim kryzysem finansowym – część respondentów sama straciła pieniądze na inwestowaniu w fundusze lub znała osoby, które je straciły. Ufali, że ich wyceny będą stale rosnąć. Nic więc dziwnego, że ten temat wzbudza w nich niepewność.

Pozostała też kwestia prawna. Nowa dyrektywa mówi wyraźnie, że doradzanie konkretnych rozwiązań nie wchodzi w grę. Bo jak doradzać, żeby nie doradzać? Jak więc możemy pomóc użytkownikowi przejść przez proces tak, by na każdym etapie rozumiał, co się dzieje i mógł przez to podjąć najlepszą dla niego decyzję? Musieliśmy zacząć szukać sposobu na opowiadanie o funduszach możliwie obiektywnie. Ale jednak angażująco!

Nie mogliśmy też zapomnieć o barierach psychologicznych klientów. Jak poznać i zrozumieć, jakie są w nich bariery przed zakupami bez wsparcia doradców? Nie ma lepszego sposobu niż… rozmowa! Dlatego zaczęliśmy od wywiadów pogłębionych na temat dotychczasowej wersji serwisu.

Proces

Najważniejsza ścieżka

Uczestnicy badania powiedzieli jasno – stara platforma jest trudna i niezrozumiała. A skoro nie rozumieją tego, co czytają i nie wiedzą co zrobić, tracą zaufanie. Koniecznie do zapamiętania – przy projektowaniu nowej platformy musimy usprawnić proces zakupowy i zlikwidować ryzyko porzuceń. Zaczęliśmy więc od rozpisania nowej ścieżki użytkownika. 

Poniżej przedstawiamy schemat z planowaną architekturą informacji TFI Arka w serwisie BZWBK.

W pracy nad ścieżką użytkownika postawiliśmy sobie następujące założenia:

  1. Stwórzmy czytelną nawigację i stronę startową – najważniejsza zmiana, która ułatwi szybkie zorientowanie się w sytuacji (stan portfela) i wykonanie najważniejszych akcji (operacje zakupu). 
  2. Zaprojektujmy “Zieloną ścieżkę” – widoczna na schemacie. Wprowadzimy użytkownika krok po kroku w świat funduszy inwestycyjnych. 
  3. Dodajmy treści poradnikowe – dla mniej świadomych i nieufnych klientów. 
  4. Dodajmy możliwość porównania funduszy – dla bardziej zaawansowanych użytkowników. 
  5. Dodajmy “Koszyk” – czyli rozwiązanie znane ze sklepów internetowych.

A po tym wszystkim projektanci zaproponują nową odsłonę wizualną platformy. Prostota i czytelność jako podstawa!

Projekt podzieliliśmy na 4 etapy

  1. Poznajemy kontekst
    Na początek benchmarki – czyli najlepsze rozwiązania funkcjonujące na rynku. Przeanalizowaliśmy ich mocne i słabe strony po to, by stworzyć zestaw dobrych praktyk. Bardzo przydały się  w dalszych etapach projektu.
    Przeprowadziliśmy badania z użytkownikami – pozwoliły nam stworzyć profil odbiorcy naszego rozwiązania – czego potrzebuje i jakie ma oczekiwania.

  2. Tworzymy strategię działania platformy
    •  Wspólna wizja – bez tego ciężko ruszyć dalej. Dlatego zebraliśmy wszystkich decydentów, by upewnić się, czy wszyscy widzimy taki sam cel projektu, 
    •  Inspiracje – zebraliśmy najciekawsze rozwiązania z rynku i przedstawiliśmy je zespołowi po stronie banku. To pomogło nam lepiej zrozumieć ich oczekiwania względem projektowanej platformy,
    •  Dla kogo to robimy – podjęliśmy wspólnie decyzję, do kogo kierujemy platformę. Pomogły nam w tym persony, które stworzyliśmy w trakcie badań, 
    •  Propozycja wartości – rozpoczęliśmy projektowanie nowej propozycji wartości dla projektu,
    •  Warsztat projektowy – przeprowadziliśmy go wspólnie ze wszystkimi interesariuszami. Przede wszystkim pomógł nam opracować założenia strategiczne i opracować wytyczne projektowe.

  3. Tworzymy propozycję projektową
    A w jej skład weszły:
    Kierunki projektowe – czyli to, jak możemy rozwijać nasze rozwiązanie,
    Ścieżki klienta – bo każdy może korzystać ze strony internetowej trochę inaczej. A mając spisane ścieżki, mogliśmy stworzyć architekturę informacji na stronie. Taką, która pozwala użytkownikom przejść proces na różne sposoby – taką ścieżką, która jest dla nich najwygodniejsza.
    Strategia komunikacji – jakim językiem będziemy mówić i jak poprowadzimy narrację,
    Kolejne testy użyteczności – bo to najlepszy sposób weryfikacji naszych pomysłów i ich szybkiego ulepszenia.

  4. Przekazujemy projekt do wdrożenia
    Bliska współpraca z deweloperami pozwala uniknąć wielu nieporozumień na etapie wdrożenia. Jeśli wszyscy się dobrze rozumiemy i dokładnie wiemy, jak ma działać nasze rozwiązanie, jesteśmy w stanie o wiele szybciej zakończyć całe wdrożenie. Przygotowaliśmy więc 110 stron szczegółowego opisu wszystkich zaprojektowanych przez nas ekranów, ale też rekomendowaną formę interakcji.

Fragment strony głównej.

Efekty

Zaprojektowaliśmy nowy serwis, który w łatwy sposób wprowadza w świat funduszy

Mamy to! Nowa platforma prowadzi użytkownika krok po kroku i objaśnia trudniejsze momenty. Mogą teraz kontrolować swoje inwestycje i – co najważniejsze – do zakupu funduszy nie potrzebują już wsparcia doradcy. Na każdym etapie mogą skorzystać z pomocy online i język jest w pełni zrozumiały.

Struktura panelu użytkownika.

Co udało nam się osiągnąć?

To konkrety:

  • Wzrosła sprzedaż funduszy online bez pomocy doradcy – bank odnotował organiczny wzrost samodzielnych zakupów online (po godzinie 18:00).
  • Projekt zdobył dwie wewnętrzne nagrody BZ WBK w 2018 – w tym za najlepsze wdrożenie.
  • Nowa platforma wystartowała w 2018 roku – duży wpływ na szybkie wdrożenie miała przygotowana przez nas szczegółowa dokumentacja wdrożeniowa.

 

Wnioski

Czego się dowiedzieliśmy

Wiedzieliśmy, że temat finansowy nie będzie łatwy, ale przyjęty model współpracy pozwolił nam sprawnie przeprowadzić projekt. Rozpracowanie wszystkich zależności przy ścieżce klienta i analiza procesu zakupu funduszy były dla nas solidną lekcją. Odczuliśmy na własnej skórze, jak istotny był w tym przypadku dobry kontakt i stała wymiana informacji z klientem. A najważniejsze – z osobą decyzyjną, która zbiera wnioski od wszystkich decyzyjnych działów banku.

Dużą wartość miało dla nas włączenie do projektu głosu doradców. To przecież oni do tej pory pomagali klientom kupić fundusze inwestycyjne. I to oni mają najlepszą wiedzę, jak działać, by sprzedać. Przekazali nam też wiele spostrzeżeń, czego nie warto robić. A to bardzo usprawniło podejmowanie decyzji projektowych.