Jak stworzyć strategię cyfrowej transformacji serwisu Polityka.pl

Kontekst

Jak często kupujesz wydanie papierowe ulubionej gazety? No właśnie. Większość z nas dużo chętniej sprawdza najnowsze artykuły na swoich smartfonach czy laptopach. Ta cyfrowa zmiana wymusza na prasie poszukiwanie nowych sposobów dotarcia do obecnych i pozyskania nowych odbiorców. Jak to zrobić? Polityka Cyfrowa postanowiła zmierzyć się z tym wyzwaniem.

Zakres
User Research, Ideation, Digital Strategy, Lo-fi designs
Status
Projekt zakończony, grudzień 2019
Wyzwanie

Jak znaleźć nowy model funkcjonowania cyfrowych treści

Pogodzić oczekiwania odbiorców i biznesu – czy da się w tym wypadku? Nie wystarczy przecież tak po prostu przenieść treści analogowe do świata cyfrowego. To już nie wystarcza. Trzeba znaleźć coś, co sprawi, że nowy odbiorca będzie chciał wejść na stronę internetową i w dodatku będzie miał w sobie tyle motywacji, by zapłacić za jej subskrypcję. Pierwszy krok – zobaczmy, jak wygląda ścieżka obecnych odbiorców strony Polityka.pl. To pozwala wskazać te obszary, które wymagają największych zmian. Ok, ale teraz najtrudniejsze. Pojawiły się twarde wytyczne biznesu. Projekt ma:

  • potroić liczbę cyfrowych prenumeratorów na Polityka.pl do końca 2020 r.,
  • utrzymać lub zwiększyć przychody z reklam,
  • wzmocnić sposób postrzegania Polityki przez odbiorców, ale też partnerów biznesowych,
  • zmienić kulturę organizacyjną firmy.

Kto mówił, że będzie łatwo :)

Proces

Projekt podzieliliśmy na trzy etapy

  1. Eksploracja

  2. Strategia i ideacja

  3. Dostarczenie

Na dobry początek zaczeliśmy od wspólnego rysowania wyobrażeń samych siebie i przedstawienie się w ten sposób na tle grupy. Było wesoło, a w przerwach nie brakło tematów do rozmów :)

1. Eksploracja

Nasza praca składa się głównie z rozmów. Co? Jak? Dlaczego? Musimy odpowiedzieć sobie na te pytania, by dobrze zrozumieć wyzwanie projektowe. Metod dojścia do tych odpowiedzi jest wiele. Tym razem skupiliśmy się, by: 


  • przeanalizować aktualną strategię komunikacji Polityki,
  • zrobić audyt UX strony internetowej gazety,
  • zebrać najlepsze praktyki z rynku – benchmarki,
  • stworzyć persony – czyli modele odbiorców, do których kierujemy stronę. Były dla nas kompasem w kolejnych etapach.

A więc primo – poznajmy użytkownika i produkt. To początek wszelkich działań w świecie UX. Zrozumieć to, do kogo mówimy, jakie są mocne strony obecnego produktu, ale i te słabe. Bardzo pomocny okazał się do tego sam proces audytu, który pozwolił przyjąć odpowiednie miary, kategorie oceny i analizy produktu (ciekawostka – wszystko robiliśmy w Miro).

Fragment tablicy z audytu ux – zgranie wszystkiego w jedną spójną i czytelną całość było tutaj kluczem do sukcesu.

Secundo, zderzmy myśli wspólnie, czyli warsztaty, warsztaty i jeszcze raz warsztaty. To był core naszych działań. I to ten dla nas najciekawszy i nam bliski, bo większość z nas zna i czyta tygodnik lub wydanie cyfrowe Polityki.

Zespół Polityki prezentujący swoją prace – niesamowicie było patrzeć na to jak wydajnie i efektywnie pracują z treścią. No i banany stały się główną pożywkę dla intelektu ;)

Przyznajemy, że tęsknimy za pracą z takim zespołem

Każdy projekt wymaga od nas zbudowania zaufania i relacji między nami a klientem. Ale ten projekt, patrząc z perspektywy czasu, okazał się w głównej mierze właśnie o tym. Kręte ścieżki, które przeszliśmy z zespołem Polityki były dla nas jednym z bardziej wartościowych doświadczeń. Bo jak pogodzić głosy różnych działów firmy, które nie zawsze są spójne z głównym celem całego projektu? Nie ma innej opcji niż rozmowa. Nowy system komunikacji, który wypracowaliśmy, zakładał regularne statusy o postępie prac. Wszyscy wiedzieliśmy co się dzieje, szczerze i otwarcie rozmawialiśmy o potrzebach wszystkich interesariuszy –  choć nie zawsze było łatwo. Warto rozmawiać!

2. Strategia i ideacja

Ten etap podzieliliśmy na prace w dwóch strumieniach.


Strumień strategiczny

Skupiliśmy się na wypracowaniu dwóch kluczowych artefaktów: 


  • nowej propozycji wartości Polityki
,
  • nowego modelu biznesowego i ścieżki zakupowej głównych person.

Jak można wykreować wartość dla odbiorcy? Są na to dwa sposoby. Albo łagodzimy jego ból, albo wzmacniamy korzyść, którą przynosi mu korzystanie z naszego produktu.

My postawiliśmy na cztery składowe propozycji wartości dla Polityki:

  • wygodne czytanie,
  • synteza tego, co ważne
,
  • dopasowanie (personalizacja)
,
  • świat Polityki.

Często proste rzeczy okazują się najtrudniejsze. A znalezienie odpowiednich słów może okazać się lekcją cierpliwości i uwagi. Te, które udało się wspólnie dobrać, konkretnie dookreśliły to, jaką jakość ma teraz nieść Polityka. 

Praca nad nowym modelem biznesowym i nowymi ścieżkami zakupowymi przebiegała – a jakże – warsztatowo. Wspólne burze mózgów nad pomysłami rozwiązań, a potem synteza i kolejna iteracja. I kolejna. Ostatecznie opracowaliśmy strategię dla głównych person na każdym etapie kontaktu z produktem – od naprowadzania na stronę internetową, przez pierwszy kontakt i budowanie lojalności. Całościowy widok na projekt.

Czasami trzeba ubrudzić sobie ręce, aby wykonać dobrą robotę :)

Strumień projektowy

Jak zacząć pracę nad nowym wyglądem strony Polityki? Nie mogło być inaczej – od rozmów! Przede wszystkim zależało nam, by zrozumieć, jak Polityka widzi siebie. Jak siebie postrzega teraz, a przede wszystkim, jaka chciałaby być. Takie otwarte spojrzenie pozwoliło nam wykreować trzy tablice inspiracji (moodboardy). A w nich: kluczowe słowa, elementy interfejsu, wycinki papierowych wydań gazety, typografia itd. Wybraliśmy jedną, która stała się drogowskazem do prac związanych z częścią wizualną nowej strony internetowej.

Moodboardy języka wizualnego

3. Dostarczenie

“Teamwork makes the dream work”

W tej fazie nie mogło zabraknąć pracy warsztatowej. To na warsztacie wspólnie wypracowaliśmy strukturę informacji na stronie i szkielet nowej gazety online. Chcieliśmy jednak znaleźć sposób wspólnej pracy, który zaskoczy. Dlatego Marek – nasz niedoszły szef kuchni – zaserwował podczas spotkania menu, w którym można było wybrać różne komponenty strony internetowej. Włączając element zabawy, wypracowaliśmy wstępne szkice przyszłej makiety. Dobrze czasami znów poczuć się dzieckiem, by otworzyć się na większą kreatywność. I chyba się udało. Sama makieta powstawała kilka tygodni. A w ich trakcie ustaliliśmy szczegóły, spisaliśmy specyfikację i iterowaliśmy kolejne wersje.

Marek “kucharz” projektowy, serwuje interfejs ;)

Efekty

Zdefiniowaliśmy nową strategię funkcjonowania cyfrowych treści i nie tylko...

Przede wszystkim udało nam się odpowiedzieć na postawione cele projektu. Dzięki rozwiązaniu, zakładamy, że wzrośnie zakup subskrypcji, zwiększy się zainteresowania reklamodawców i poszerzy grupa odbiorców.  Przekazaliśmy też unikalną wartość produktu i wiedzę na temat trendów w publikowaniu prasy online – nie tak dawno dostępnej jedynie papierowo.

Co dostarczyliśmy?

  • Nowy model biznesowy
  • Ścieżki wejścia i korzystania z subskrypcji
  • Redesign serwisu

 

 

Wnioski

Czego się dowiedzieliśmy

Świat publikacji cyfrowej był nam do tej pory mało znany. Dzięki temu, że mogliśmy realizować projekt dla Polityki, zebraliśmy ogromną pulę doświadczeń i wiedzy na temat cyfrowych treści. To daje nam mocny zastrzyk wiedzy do kolejnych projektów z tej branży, których chętnie się podejmiemy.

Zaobserwowaliśmy też, że wspólna praca ludzi z różnych obszarów firmy wpływa na zmianę sposobu ich myślenia o swojej organizacji. Zaczynają być bardziej otwarci na nowe możliwości. Do przypominania – rozmowa w zespole to podstawa!