Badanie emocji produktowych
Badanie emocji produktowych (ang. product emotional measurement) to metoda badań jakościowych polegająca na analizie odczuć konsumenta związanych z użytkowaniem danego produktu bądź korzystaniem z określonej usługi.
W zależności od technik badawczych, w ramach metody wyróżnia się tzw. raport osoby badanej (ang. self report), pomiary autonomiczne (ang. autonomic measures) oraz obrazowanie mózgu (ang. brain imaging).
Technika ta służy zebraniu informacji na temat tego, jakie emocje dany produkt/usługa wywołują w swym odbiorcy w danym momencie korzystania z nich.
Self report
Technika ta polega na opisywaniu odczuwanych emocji przez osobę badaną bądź za pomocą słów (tzw. VeSR – ang. verbal self report), bądź z użyciem wizualizacji w postaci zestawu obrazków odpowiadających poszczególnym emocjom (tzw. ViSR – ang. visual self report). Te ostatnie, w zależności od wykorzystanej skali pomiaru, dzielą się dalej na techniki: Self Assessment Manikin (SAM), AdSAM oraz PrEmo. Wszystkie one bazują na zestawach tzw. „buziek” (ang. smilys), różniących się między sobą liczbą ilustrowanych emocji oraz sposobem ich przedstawienia (statyczne vs dynamiczne) – np. najbardziej popularna w ostatnim czasie technika ProEmo wykorzystuje zestaw 14 trwających 1-2 sekundy animacji odpowiadających 14 stanom emocjonalnym, przy czym możliwe jest tutaj zbadanie również emocji mieszanych.
Dodatkową techniką w ramach raportu osoby badanej jest tzw. pomiar ruchów ręką (ang. movement-to-movement ratings). Polega ona na wykonywaniu przez respondenta ruchów ołówkiem na kartce papieru podczas oglądania spotu reklamowego – proces ten nazywany jest „monitorem ciepła” (ang. warmth monitor). Ruchy osoby badanej uważane są tutaj za wskaźnik ciepła emocji odczuwanych przez respondenta w danych momentach.
Największą zaletą techniki self report są jej relatywnie niskie koszty oraz łatwość w przeprowadzeniu badania. Wadą z kolei jest trudność w weryfikacji zebranych danych – odwołują się one bowiem do subiektywnych opisów odczuwanych emocji osoby badanej, a nie do jakości samych emocji. Co więcej, często faktycznie występujące emocje mają charakter nieuświadomiony lub też sprawiają znaczne trudności w ich werbalizacji.
Autonomic measures
Pomiary autonomiczne odwołują się do reakcji cielesnych, częściowo znajdujących się poza kontrolą osoby badanej. Większość tego typu pomiarów wykonywanych jest w warunkach laboratoryjnych, co umożliwia badaczowi sprawowanie kontroli nad procesem badawczym, ale jednocześnie pozbawia sytuację kontekstu społecznego.
W zależności od sposobu przeprowadzenia badania, pomiary autonomiczne dzielą się na: pomiary wyrazu twarzy (ang. measurement of facial expressions), pomiary przewodnictwa skóry (ang. electrodermal reaction), pomiary akcji serca (ang. cardiovascular responses) oraz eye-tracking. Ten ostatni może być wykorzystywany w badaniu emocji produktowych pośrednio, jako technika pomiaru zainteresowania produktem/usługą wskazującego na istnienie pewnych emocji wywoływanych przez te ostatnie.
Brain imaging
Obrazowanie mózgu jest techniką zaczerpniętą z neuronauki, wymagającą użycia w badaniu urządzeń rejestrujących fale mózgowe oraz wykonujących zdjęcia poszczególnych części mózgu osoby badanej. Najbardziej znanymi odmianami tej techniki są: elektroencefalografia (EEG), magnetoencefalografia (MEG), topografia emisji antyelektronów (PET) oraz funkcjonalne obrazowanie rezonansu magnetycznego (fMRI).
- W przypadku self report relatywnie niskie koszty oraz łatwość w przeprowadzeniu badania, jak również osadzenie tego ostatniego w konkretnym kontekście społecznym
- W przypadku pomiarów autonomicznych i obrazowania mózgu możliwość naukowej weryfikacji uzyskanych wyników dzięki użyciu obiektywnych narzędzi pomiaru
0
komentarze:
Natalia Weimann
Antropolog kultury, łączy pracę naukową z praktyką biznesową w świecie designu. Zawodowo zajmuje się prowadzeniem badań terenowych z wykorzystaniem metodologii UCD oraz analizą trendów (NetScouting).