Badania ilościowe czy jakościowe - fałszywy dylemat?

To może truizm, ale warty głośnego wypowiedzenia. Monika Kostera — uznana współczesna badaczka organizacji i zarządzania — metaforycznie porównuje wyniki badań ilościowych do fotografii z lotu ptaka a rezultaty badań jakościowych do filmu kręconego z poziomu widzenia człowieka. To stwierdzenie bardzo trafnie oddaje różnicę pomiędzy dwoma metodami. Jakościowe dostarczają wiedzy pozwalającej zrozumieć człowieka (konsumenta/użytkownika) i jego sposób myślenia/postrzegania/działania, a ilościowe są źródłem informacji o skali występowania różnych opinii/zachowań w interesujących nas zbiorowościach .

Metody ilościowe pozwalają nam odpowiedzieć na pytania takie jak: ile? jak często? w jakiej skali?, natomiast badania jakościowe niosą odpowiedź na pytania, wśród których należy wymienić: jak? dlaczego? w jakim celu? Zatem badania ilościowe prowadzone na tzw. próbach reprezentatywnych pozwalają wnioskować o występowaniu danej opinii/zachowania w całej populacji (np. ogóle użytkowników usługi lub konsumentów produktu). Tymczasem badania jakościowe umożliwiają dotarcie do motywacji (również tych ukrytych), interpretowanie emocji, odkrycie wzorów myślenia, czy reguł postępowania, by wreszcie zidentyfikować mechanizmy wyborów. Jedne i drugie mają swoje ograniczenia, z których trzeba zdawać sobie sprawę — na podstawie badań jakościowych nie należy np. wnioskować o częstotliwości występowania jakiejś opinii wśród wszystkich konsumentów, a w oparciu o badania ilościowe trudno będzie w pełni wyjaśnić indywidualne zachowania i postawy.

Pomimo że spory pomiędzy zwolennikami tych podejść o wyższość jednego nad drugim trwają od końca XIX wieku, zdecydowanie odradzamy ich kontynuowanie ;). Traktowanie badań ilościowych i jakościowych jako konkurujących metod badawczych zdecydowanie lepiej zastąpić myśleniem o nich jako o różnych (i potencjalnie synergicznych — o czym dalej) podejściach. David Silverman — autor popularnych podręczników dotyczących metod badań społecznych — stawia sprawę jasno: wartość danej metody badawczej powinna być oceniana wyłącznie w kontekście tego, czego badacz chce się dowiedzieć. Zamiast na krytyce i eksponowaniu różnic pomiędzy poszczególnymi orientacjami metodologicznymi, zdecydowanie bardziej wolimy skupić się na właściwym dobieraniu ich do potrzeb naszych klientów, ponieważ znamy możliwości i ograniczenia każdej z nich.

Odpowiednie wykorzystywanie ich dla osiągania określonych celów poznawczych przy jednoczesnym docenianiu wyników badań prowadzonych w obu tradycjach metodologicznych jest podstawą. Cele biznesowe naszych klientów najczęściej wymagają jednak wyjścia poza podejście ilościowe lub jakościowe. Przeważnie ograniczenie badań do metod ilościowych może skutkować pominięciem społecznych i kulturowych kontekstów oraz konstrukcji kluczowych zjawisk. Natomiast skupienie się wyłącznie na jakościowym badaniu rzeczywistości może nieść pewne ograniczenia w zakresie trafności, rzetelności i szerszego wnioskowania na potrzeby decyzji biznesowych.

Zastosowanie w projekcie zarówno metod ilościowych, jak i jakościowych jest dobrym początkiem do osiągania efektu, w którym 1+1 daje więcej niż 2. Aby tę synergię osiągnąć trzeba jednak precyzyjnie i świadomie określić rolę każdego z podejść badawczych oraz relacje pomiędzy wiedzą uzyskiwaną w każdym z nich. Takie podejście nazywane bywa nazywane triangulacją metodologiczną, podejściem metod mieszanych (mixed methods approach) lub multimetodologią (multimethodology), ale o tym więcej w kolejnym wpisie ;).