Dlaczego czasami 10 to więcej niż 1000 - badania jakościowe i ich wartość

Mówiąc krótko: korzystając z technik jakościowych, zdobywamy wiedzę, której nie uzyskalibyśmy badając technikami ilościowymi. Badania jakościowe wybieramy, kiedy chcemy znaleźć odpowiedź na pytania „dlaczego” (np. dlaczego klienci korzystają z naszego produktu? Dlaczego liczba zamówień nagle spadła?), a także „co” (np. co robią klienci, kiedy wybierają nowy produkt? Co jest najważniejsze podczas korzystania z naszej usługi?). Wystarczającej odpowiedzi na te pytania nie uzyskamy posługując się technikami ilościowymi. Pogłębiona wiedza wymaga pogłębionej rozmowy. A o klientach i użytkownikach wiemy często mniej niż nam się wydaje. 

Żyjemy w bańkach społecznych – otaczamy się ludźmi podobnymi do nas pod kątem poglądów, statusu socjoekonomicznego, wykształcenia. Typowym błędem poznawczym jest zakładanie, że inni ludzie są tacy jak my albo, z drugiej strony, zupełnie od nas różni. A kiedy są inni od nas – łatwo uznajemy, że wiemy, w jaki sposób się różnią i z czego to wynika. To niestety rzadko kiedy jest prawdą. Dopiero badania jakościowe pozwalają nam wyjść poza tę perspektywę. Ograniczanie się wyłącznie do technik ilościowych może stworzyć fałszywe przekonanie, że znamy swoich klientów i użytkowników, kiedy w rzeczywistości pomijamy ważne elementy ich zachowania czy potrzeb. 

Zaczynając badania - szczególnie ilościowe - często wychodzimy od hipotez. Tworzymy je na podstawie naszego aktualnego stanu wiedzy. Bazujemy wtedy na własnych doświadczeniach, doświadczeniach znajomych lub, w najlepszym wypadku, wiedzy z innych badań. Żeby zweryfikować te hipotezy korzystając z metod ilościowych, możemy np. stworzyć kwestionariusz, w którym umieszczamy pytania i proponowane odpowiedzi (tworząc kafeterię do pytań zamkniętych, które zwykle przeważają w tych metodach). Kiedy więc pytamy np. o przyczyny wyboru danej usługi – sugerujemy powody, które znamy. Co jednak z powodami, które się na naszej liście nie zawierają, których nie znamy, bo funkcjonowanie klientów różni się od naszego, jest specyficzne dla tej grupy i tej usługi? Co prawda stosujemy też pytania półotwarte, ale dostarczają one ograniczonej wiedzy, choćby ze względu na niższą gotowość respondentów do wprowadzania dłuższych odpowiedzi tekstowych w sondażach CAWI. Badanie ilościowe pozostaje zatem (częściowo) ślepe na obszary wymagające eksploracji. A czasami ta plamka ślepa może być brakującym elementem układanki – potrzebą, która jeśli na nią odpowiemy, pozwoli nam zdobyć przewagę rynkową.

Badania jakościowe mają tę ogromną zaletę, że zadajemy dużo pytań otwartych – nie ograniczamy możliwych odpowiedzi, tak jak w badaniach ilościowych. Co więcej, możemy na bieżąco reagować na to, co się dzieje w trakcie badania, podążać za rozmówcą, modyfikować przebieg wywiadu na bieżąco. Jesteśmy w stanie dopytać, kiedy odpowiedź nie jest wystarczająco wyczerpująca, czy przeformułować pytanie, kiedy uczestnikowi trudno na nie odpowiedzieć. Niektóre z naszych pytań bywają trudne i uczestnicy badania mogą mimo najlepszych chęci nie być w stanie na nie odpowiedzieć bez naszej pomocy. Motywacje kryjące się za niektórymi ich decyzjami mogą być tajemnicą nawet dla nich samych. W badaniach jakościowych mamy różne narzędzia zachęcające do głębszej refleksji i ułatwiające ją (np. dzięki prostemu pytaniu ‘dlaczego’ czy technikom projekcyjnym), a także możliwość obserwacji użytkowników w działaniu (dzięki elementom warsztatowym). 

Reasumując – zapotrzebowanie na badania jakościowe wynika z prostej przyczyny: różnimy się od siebie i to bardziej niż na co dzień zakładamy lub chcemy przyznać. I, mimo że jako zawodowa badaczka profesjonalnie zajmuję się zawieszaniem sądów na temat drugiego człowieka, prowadząc i analizując badania często słyszę w głowie wypowiedź bohatera Drżących trąb Natalii Brożyńskiej:

Ty jesteś taki, a ja myślałem, że ty jesteś owaki.

I, szczerze mówiąc, bardzo lubię ten moment.