Rozmowy o pieniądzach w naszej kulturze są dość trudne. Bardzo wiele osób nie potrafi poruszać tematu podwyżki z przełożonymi. Rzadko też podejmujemy działania związane z budowaniem poduszki finansowej. Trudno zatem wyobrazić sobie sytuację, w której w banku swobodnie rozmawiamy o inwestycjach i oszczędnościach. A z takim właśnie zadaniem przyszedł do nas jeden z banków - sprawić, by oddziały, były przygotowane na rozmowy o pomnażaniu i odkładaniu pieniędzy.
Z badania przeprowadzonego przez Nationale-Nederlanden tylko jedna piąta Polaków potrafi odkładać ponad 500 złotych miesięcznie. Zaledwie 16% badanych może pochwalić się oszczędnościami w wysokości od 5 do 10 tysięcy złotych. I choć liczba odkładających, a także kwoty odkładane z roku na rok stają się coraz wyższe, warto o tym rozmawiać. Być może dołączymy kiedyś do grona najbardziej oszczędzająco-inwestycyjnych narodów: Szwedów, wśród których aż 29% populacji decyduje się na pomnażanie pieniędzy.
Dodatkowym utrudnieniem projektowym w całym procesie był fakt, że całość działa się zdalnie, w środku hulającej pandemii. Co bardzo mocno przeorientowało samą pracę nad projektem. Okazało się bowiem, że głównymi interesariuszami produktu, o którym mowa przestali być klienci, a stali się doradcy i specjaliści banku. Wynikało to oczywiście z prostej kwestii - w dobie pandemii obsługa dotykowego ekranu przez wiele osób stała się potencjalnym zagrożeniem dla zdrowia. Zatem nasze rozwiązanie mające na celu stworzenie narzędzia typu self-service przeniosło się w całości na pracownika banku.
Z projektowaniem jest troszkę jak z gotowaniem. Każde danie ma swój smak i wybrane starannie przyprawy, z których się składa. Pierwszym składnikiem tego projektu było zbadanie, jak do tematu oszczędzania i inwestowania podchodzą klienci banku. Jakie są ich potrzeby, oczekiwania i obawy. Co wiedzą o instrumentach finansowych inwestycyjno- oszczędnościowych. Co ich motywuje i jak się zachowują? Te wszystkie pytania pomogły nam wyłonić 6 archetypów behawioralnych, dzięki którym dowiedzieliśmy się, kim są i jak zachowują się w sytuacjach finansowych klienci banku. Archetypy behawioralne koncentrują się bowiem na zachowaniach i motywacjach, a nie na bardzo jednostkowych preferencjach znanych z person. Stały się one także dużym wyzwaniem w dalszej części tego projektu.
Przy okazji odkryliśmy całe mnóstwo ciekawostek, które posłużyły nam za dodatkowe źródła wiedzy.
Archetypy określiliśmy względem kilku cech. W ten sposób dowiedzieliśmy się do kogo będziemy kierować naszą komunikację.
Chcieliśmy dowiedzieć się, co o oszczędzaniu sądzą klienci banku:
Przyjrzeliśmy się także temu, jak klienci oceniają słowo “inwestowanie”:
Równolegle toczącym się zadaniem było zbadanie, jak w tej chwili wyglądają rozmowy o inwestycjach i oszczędnościach w oddziałach różnych banków, w tym naszego klienta. Członkowie zespołu projektowego po stronie banku oraz Cogision udali się do różnych placówek, odbywając rozmowy o powierzeniu środków. Największym wyzwaniem w każdym z odwiedzonych miejsc, okazała się diagnoza potrzeb i przedstawienie oferty. Spośród filii różnych instytucji najlepiej zaprezentowały się te, które uraczyły nas w trakcie spotkania przemyślaną, wnikliwą rozmową, urozmaiconą prywatnymi odniesieniami specjalisty oraz gadżetami, które upraszczały rozmowę. Okazało się bowiem, że w rzeczywistości bankowej nie było reguły, żadnego dotychczas wypracowanego standardu. Pracowaliśmy z czystą kartką.
Pomogło nam to w ustaleniu, jak wygląda obecnie ścieżka AS-IS w banku i w zaprojektowaniu ścieżki TO-BE.
Był środek wakacji, kiedy spotkaliśmy się przy wspólnym Skajpie z przedstawicielami banku, żeby ułożyć kolejno ścieżki AS-IS i TO-BE. W warunkach pracy fizycznej warsztat ten obfitowałby w spotkania na żywo, “dom latających karteczek” i wielką ścianę, której wygląd zmieniłaby się z minuty na minutę. Trudne czasy wymusiły zastosowania nowych narzędzi. W ten sposób Miro zostało podstawowym programem, które pomagało nam strukturyzować pracę. I podobnie jak w trybie “na żywo” karteczki zaczęły latać jak szalone!
I stało się, po kilku warsztatach mieliśmy zaprojektowaną ścieżkę TO-BE. Powstała ona w oparciu o archetypy behawioralne, zidentyfikowane najważniejsze potrzeby, ale także docelowe doświadczenia i emocje klientów. Każdy z etapów ścieżki, miał także zidentyfikowane najważniejsze punkty styku.
Wiedzieliśmy, że nadchodzi czas na tworzenie ram rozmowy. Na tym etapie projektu mieliśmy głębokie przekonanie, że scenariusz wraz z warstwą językową są kluczowym elementem projektu. Przełożyliśmy elementy ścieżki na małe klocuszki rozmów w wordzie, dokładnie dzieląc je według logiki:
Proces tworzenia scenariusza podzieliliśmy na szereg mniejszych spotkań, podczas których obudowywaliśmy zdaniami poszczególne etapy ścieżki TO-BE. Zaczęliśmy skupiać się bardzo na pojedynczych aspektach, wybrzmieniu, kierunku rozmowy. To niestety powodowało często, że zataczaliśmy kilka razy błędne koło. Musieliśmy wraz z twórcami projektu po stronie banku odrzucić skupianie się na warstwie językowej i przejść do bardziej naturalnego flow. Równolegle wystartowały prace nad cyfrowym elementem wspierającym rozmowę, który nazwaliśmy “prezenterem”.
I co się wtedy zaczęło dziać! Znów wprowadzaliśmy zmiany w ścieżce TO-BE, a to powodowało rewolucje w naszym wychuchanym i wyczekiwanym scenariuszu! I tutaj znów trochę jak z gotowaniem, nie można oddać na stół dania, którego się najpierw nie skosztowało.
W końcu zaczynało do nas docierać coś nowego...
Musimy przetestować to, co już mamy! Nasz “prezenter”, jego logikę i scenariusz. Mieliśmy bowiem na tym etapie już intuicję, graniczącą z pewnością, że wkrótce ciężar uwagi w tym projekcie przeniesie się właśnie na narzędzie.
Nasze przeczucie potwierdziło się po wynikach pre-testów, które odbyły się w jednym z poznańskich oddziałów banku naszego klienta. Spośród respondentów, którzy udali się do przygotowanej przez bank specjalistki, aż 2/3 kupiło produkty inwestycyjne. Doradczyni nie trzymała się jednak dosłownych wypowiedzi ze scenariusza, interpretując je w bardzo naturalny dla siebie sposób, bardziej pozwalając sobie na własny język i odwoływanie się do osobistych doświadczeń.
To był strzał w dziesiątkę! Okazało się bowiem, jak przeczuwaliśmy, że narzędzie, którym miał być “prezenter” stanie się głównym “produktem” całego projektu. Wszyscy czekaliśmy z napięciem na danie główne.
Kolejna faza iteracji, kiedy wszystko wywróciliśmy do góry nogami :)
Zdecydowaliśmy się na pracę z archetypami, a nie personami, ponieważ te drugie odnoszą się do pojedynczej osoby, a nie do zbiorowości wykazującej podobne zachowania, motywacje i cechy. Dzięki skupieniu się na archetypach łatwiej nam było podejść do projektowania doświadczeń grup, wybierających jeden z wielu sposobów gromadzenia pieniędzy. Okazało się bowiem, że spośród różnych atrybutów różnicujących wybrane zbiorowości, najważniejszym był stosunek do ryzyka.
Wiemy doskonale, że “zwykłe” programy edukacji klientów nie działają. Naszym zadaniem było takie wykorzystanie elementów ekonomii behawioralnej, żeby ułatwić proces decyzyjny i utwierdzić użytkownika, że podjęta przez niego decyzja jest dobra. Celem było przede wszystkim unikanie manipulacji i stworzenie mechanizmu, który jest ukierunkowany na poznanie potrzeb i celów, a co za tym idzie dobranie właściwej oferty.
W tym celu wykorzystaliśmy wybrane mechanizmy ekonomii behawioralnej:
Dzięki nim “prezenter” z dnia na dzień absorbował coraz więcej elementów wspierających podejmowanie decyzji i stawał się tym, czym miał być. Rozwiązaniem wspierającym rozmowę na temat inwestycji i oszczędności.
W ten sposób scenariusz stał się elementem komplementarnym “prezentera”. Nadal nad nim pracowaliśmy, dodając coraz więcej podpowiedzi dla specjalistów, ale podkreślaliśmy, że warstwa słowna ma drugorzędne znaczenie. A liczba ekranów i funkcji wspierających rozmowę się rozwinęła. Udało się, nasza potrawa oczarowała podniebienia krytyków.
Jakby to powiedział Gordon Ramsey w konkursie kulinarnym: “Well done”! Standard obsługi klienta oszczędnościowo-inwestycyjnego jest niesamowitą recepturą, która zawiera w sobie starannie dobrane składniki. Pasję i wiedzę zespołu banku i Cogision, elementy edukacyjne, aspekty ekonomii behawioralnej i atrakcyjną oprawę wizualną. Wszystkie one pozwoliły nam stworzyć narzędzie, pomagające strukturyzować rozmowę, prowadzić ją doradcom daily banking i przede wszystkim poszerzać wiedzę klientów w obszarze inwestycji i oszczędzania. Rozwiązanie bowiem musiało odpowiadać na potrzeby zarówno świeżo upieczonych specjalistów jak i tych, którzy na produktach bankowych znajdą się bardzo dobrze. Dlatego też podczas budowania scenariusza jak i prezentera musieliśmy zawrzeć sporo elementów nadmiarowych - i właśnie dlatego powstały instruktaż odpowiada na potrzeby obu grup doradców.
Efektem finalnym projektu jest “prezenter” oraz wspierający go scenariusz, który ułatwia podejmowanie decyzji i rozumienie przedmiotu rozmowy. Scenariusz opowiada czytelnikowi, jak korzystać z narzędzia, podpowiada gdzie znajdzie ważne dokumenty, sugeruje gotowe wypowiedzi w wymarzonym tonie banku.
Dodatkowo, to co udało nam się osiągnąć:
Elastyczność jest najważniejszaW projekcie mieliśmy kilka piwotów - charakterystycznych dla procesu projektowego opartego o iteracyjność, współtworzenie i testowanie.
Ogromną wartość w projekt wniosły głosy specjalistów, którzy pomogli nam lepiej zrozumieć codzienne wyzwania w różnych obszarach finansowych. Inaczej bowiem wygląda rozmowa ze świeżo upieczonym specjalistą daily banking, a inaczej z doświadczonymi pasjonatami inwestowania i oszczędzania. Wierzymy, że standard rozmowy inwestycyjno-oszczędnościowej zmieni jakość rozmów i sprawi, że klienci chętniej niż dotychczas sięgną po dopasowane do siebie instrumenty finansowe.
Dla nas była to praca pełna ciekawych odkryć, w której czasie wielu z nas zredefiniowało swój stosunek do pewnych instrumentów finansowych. Być może w końcu, rozmowy o inwestowaniu przestaną być takie trudne, a staną się odkrywcze?